نوشته‌ها

بازاريابي چيست؟

بازاريابي چيست؟

در بين فعاليتهاي مختلف كسب و كار،بيش از همه بازاريابي با مشتري سر و كار دارد. با اينكه به زودي بازاريابي را با جزئيات بيشتري تعريف خواهيم كرد، اما ساده ترين تعريف در يك جمله م يتواند اينگونه باشد : بازاريابي، مديريت رابطه سودآور با مشتري است. هدف دوگانه بازاريابي، جذب مشتريان جديد با ارائه ارزش بالاتر و حفظ مشتريان فعلي به وسيله جلب رضايت آنها است.
ول مارت، بزرگترين خرده فروش دنيا و بزرگترين شركت دنيا، تنها با عمل به اين شعار خود موفق گرديد؛ “هميشه پايينترين قيمت، هميشه”! در پاركهاي تفريحي ديزني، سعي بر اين است كه: “همين امروز روياهايتان تبديل به واقعيت مي گردد.” دل، هميشه با عمل به شعار خود، “هميشه بي واسطه باشيد!”، بازار كامپيوترهاي شخصي را در انحصار خود در آورده است. در دل، مي توانيد كامپيوتر مورد نظر خود را به سرعت سفارش داده و آنرا سريعاً در منزل و يا روي ميز كار خود تحويل بگيريد. اين شركتها و شركتهاي موفق ديگر متوجه شده اند كه در صورت كسب رضايت مشتري، فروش و سهم بازار بيشتري را به خود اختصاص خواهند داد.
بازاريابي درست، براي موفقيت هر شركتي حياتي است. بنگاههاي اقتصادي بزرگ همچون پروكتر اند گمبل، سوني، ول مارت و آي بي ام، از بازاريابي استفاده مي كنند. اما سازمانهاي غير انتفاعي همچون دانشگاهها، بيمارستانها، موزه ها، گروههاي موسيقي و حتي مساجد و كليساها نيز براي كسب موفقيت به بازاريابي احتياج دارند.

حالا، اطلاعات زيادي در مورد بازاريابي داريد؛ اگر توجه كنيد اطرافتان نمونه ه اي زيادي وجود دارد، به عنوان مثال، نمونه هاي زيادي در فروشگاه كوچك نزديك خانه تان ديده مي شود. همچنين نمونه هايي را در بين برنام ه هاي تلويزيوني و صفحات مجلات مي بينيد؛ در صندوق پستي و سايتهاي وب؛ در دانشگاه، محل كار، خانه، محل تفريح و بازي، و هر جا كه هستيد. حالا ديگر بازاريابي تنها به صورت اتفاقي به چشم آمدن نيست؛ در پشت اين تبليغات، شبكه گسترد ه اي از افراد و فعاليتهاي رقابتي وجود دارد كه سعي مي كنند نظرتان را جلب كرده و به خريد وادارتان كند. با مطالعه اين كتاب، با بازاريابي امروز آشنايي كامل و تفصيلي پيدا خواهيدكرد. در اين فصل بازاريابي و روشهاي آن را تعريف خواهيم كرد.

تعريف بازاريابي

بازاريابي چيست؟ بعضي افراد تصور مي كنند كه بازاريابي تنها تبليغ كردن و فروش است. اما ما هر روزه با پيامهاي بازرگاني تلويزيوني، نام ههاي پستي، آگهي هاي تبليغاتي در روزنامه ها و اينترنت بمباران مي شويم؛ بنابراين فروش و تبليغات تنها قسمت نمايان روشهاي بازاريابي است كه همچون يك قطعه يخ شناور، نيمه نمايان آن بسيار كمتر از كل آن می باشد. امروزه، بازاريابي را نبايد همچون گذشته معادل فروش در نظر گرفت كه شامل معرفي و فروش بود ، بلكه بازارياب ي به معني برآورده كردن نيازهاي مشتري مي باشد. اگر بازارياب خوب عمل كرده و نيازهاي مشتري را به درستي تشخيص دهد،محصولي با ارزش بالا و قيمت مناسب توليد گردد، به خوبي توزيع شود و به شكلي موثر معرفي شود، به سادگي به فروش هدف بازاريابي اين است كه فروش را به كاري غير ضروري » ، مي رسد. در واقع، آنطور كه پدر مديريت يعني پيتر دراكر مي گويد
فروش و تبليغات، تنها بخشي از مجموعه اي بزرگتر با نام آميخته بازاريابي است. آميخته بازاريابي، مجموعه اي از .« تبديل كند ابزارهاست كه براي راضي كردن و ايجاد رابطه با مشتري به كار م يرود. در تعريفي جامع تر، بازاريابي فرايندي اجتماعي و مديريتي است كه به وسيله آن، هر فرد نيازها و خواسته هاي خود را از طريق تبادل ارزش با ديگران برآورده مي سازد. به زباني ساده تر، بازاريابي شامل ايجاد رابطه اي تبادلي و پر ارزش با مشتري است. بنابراين، ما بازاريابي را بدين صورت تعريف مي كنيم: بازاريابي فرايندي است كه در آن شركت براي مشتري ارزش ايجاد كرده و رابطه مستحكمي با او برقرار كند تا بتواند در عوض از مشتري ارزش دريافت كند.

 

درك بازار و نيازهاي مشتري

مشتري و بازاري كه در آن كار مي كنند را درك كنند . در ادامه به (want) و خواست (need) بازاريابان در اولين گام، بايد نياز بررسي پنج اصل اساسي بازار و مشتري مي پردازيم؛ ( 1)نيازها، خواسته ها، تقاضا ها، ( 2) پيشنهادهاي بازاريابي (محصولات،خدمات، تجربيات)، ( 3) ارزش و رضايت، ( 4) تبادل و ارتباط ، ( 5) بازار.

نياز، خواسته و تقاضاي مشتري

اساسي ترين اصل بازاريابي، نيازهاي انساني است. نيازهاي انسان، وضعيت احساس محروميت اند. نيازها شامل نيازهاي اصلي
جسماني همچون نياز به غذا، لباس، جاي گرم و امنيت؛ نيازهاي اجتماعي شامل تعلق داشتن و مهر و عاطفه؛ و نيازهاي شخصي همچون نياز به دانش و ابراز عقايد مي باشد. اين نيازها توسط بازاريابها ايجاد نشده اند، بلكه جزئ ي از ساختار اساسي انسان هستند.
خواست، نوعي از نياز انساني است كه با توجه به فرهنگ و خصوصيات شخصيتي تغيير يافته است. يك آمريكايي به غذا نياز دارد، ولي خواهان يك همبرگر با سيب زميني سرخ كرده و نوشابه است. فردي در جزاير موريس نيز به غذا نياز دارد ولي انبه، برنج، عدس و لوبيا مي خواهد. جامعه به خواست شكل مي دهد و به صورت چيزهايي كه نياز را برطرف مي كند توصيف مي شود. وقتيكه قدرت خريد براي خواسته وجود داشته باشد، به آن تقاضا گفته مي شود. با مشخص شدن خواسته ها و منابع،درخواست افراد براي محصولاتي كه بيشترين ارزش را داشته و به بهترين شكل نيازهاي آنها را ارضاء كنند، ايجاد مي شود. شركتهاي برجسته بازاريابي، وقت زيادي را صرف يادگيري و درك نيازها، خواسته ها و تقاضاي مشتريان مي كنن د. اين شركتها، تحقيقاتي در زمينه مصرف انجام داده و اطلاعات زيادي در مورد مشتريان را بررسي مي كند. همچنين كارمندان اين شركتها نيز، در همه سطوح حتي عالي ترين مديران، با مشتريان در ارتباط مستقيم و دائم مي باشند. به عنوان مثال، در شركت هواپيمايي ساوت وِسترن، همه مديران ارشد در هر فصل يكبار، كيف مخصوص را به دست گرفته ، به داخل هواپيما رفته و بجاي خدمه پروازي، به مسافرات خدمات مي دهند. رئيس هيأت مديره و مدير عامل شركت موتورسيكلت سازي هارلي ديويدسون، به طور منظم سوار بر موتور هارلي خود شده، به ميان مشتريان مي رود و بازخوردها و ايده هاي جديد آنها را بدست مي آورد. در شركت بيلد-اَند-بيِر كه جزو پر رشدترين خرده فروشان آمريكا مي باشد نيز ماكسين کلارك كه مدير عامل و رئيسهيأت مديره شركت مي باشد، در هر هفته به دو يا سه فروشگاه از 200 فروشگاه خودش سر زده، با مشتريان ملاقات كرده و بهمن در بسياري از سايتهاي »: گفتگو با كارمندان مي پردازد تا متوجه شود چه جور كودكاني محصولاتش را مي خرند. او مي گويد گفتگوي اينترنتي عضو شده ام .